В большинстве случаев специалисты, которые берутся за ведение контекстной рекламы, оперируют исключительно техническими показателями, такими как CTR (показатель кликабельности объявлений), количество полученных кликов и переходов на сайт (лендинг). Все это промежуточные технические показатели, которые, конечно же, надо отслеживать, но сделать вывод о том насколько оптимальны значения данного показателя в данной конкретной кампании, если она не дает продаж — нельзя!

Много раз мне приходилось слышать примерно следующие рассказы:

С настройками кампании в Директе у нас все хорошо! Я посетил специальный вебинар и сделал настройки, которые дали супер высокий CTR!
Вопрос: Какие продажи были по этой рекламе?
Ответ: А продаж почему-то не было ….
И что самое интересное, человек находится в полной уверенности, что с настройками все было «хорошо». Отсутствие продаж — это не повод включить голову. Интересно, какие цели преследовал человек, если потратив денег на ведение контекстной рекламы и не получив продаж, он остался доволен рекламной кампанией и её результатами?

На самом деле, высокий CTR при отсутствии продаж скорее указывает на то, что вы попали мимо целевой аудитории или ваше рекламное объявление вводит людей в заблуждение и оффер (коммерческое предложение), который они видят после перехода на посадочную страницу — категорически не соответствует их ожиданиям.

Кроме того, бывают и объективные трудности. Типичная ситуация, ведение контекстной рекламы для салона каких-нибудь популярных услуг в пределах Москвы. Услуга такова, что клиент не поедет ради неё достаточно далеко. Эффективно  ограничить показы объявлений в пределах города стандартными настройками Директа или AdWords — мы практически не можем. В итоге объявления кликают жители самых разных районов города, переходят на лендинг, видят адрес салона, понимают, что это далеко — уходят с сайта, не совершив целевого действия.
Вот вам и ведение контекстной рекламы с высоким CTR, но без продаж в итоге. И высокий CTR в такой рекламной кампании – это есть скорость слива вашего бюджета. А что в этом хорошего?

Вопрос: Высокий CTR — это хорошо?

Высокий CTR — это всегда хорошо для владельцев рекламных систем. Именно поэтому на бесплатных вебинарах они учат, как его получить. А вот нужен ли высокий CTR для рекламодателя — сильно зависит ситуации в которой находится бизнес  и от целей, которых надо достичь благодаря рекламной кампании.

Что делать? — Использовать стратегии и подходы, которые позволят избежать ситуаций, описанных выше. Об этом и поговорим в следующем выпуске.

The post В чем сложность ведения контекстной рекламы? first appeared on Biznes2X.

Несмотря на многолетний опыт использования сервисов контекстной рекламы, обилие обучающих материалов и курсов, число кампаний и предпринимателей, имеющих негативный опыт использования данного канала лидогенерации, существенно превышает количество тех, чей опыт можно считать положительным. А эффективность контекстной рекламы, как и любого другого канала, в конечном счете, определяется окупаемой стоимостью привлечения клиента и рентабельностью вложений (ROI).

Проблема настроек и тестирования эффективной контекстной рекламы заключается в том, что все «технические» показатели в результате активности конкурентов находятся в динамике сами по себе, при этом еще и одновременно влияют друг на друга. Поэтому эксперименты с настройками стоит проводить очень осторожно и при постоянном контроле показателей окупаемости.

Оценить рекламную компанию в сервисе контекстной рекламы, в том числе и признать её не эффективной для какой-то ниши, можно будет только тогда, когда будут получены реальные продажи и понятна  стоимость  привлечения реального клиента. При этом и количество состоявшихся сделок должно быть достаточным, чтобы можно было говорить о статистической достоверности результата.

В зависимости от сложившейся ситуации, целей и задач бизнеса могут быть оптимальными совершенно разные рекламные стратегии. Например, для тех бизнесов, у кого итак есть достаточный поток лидов из других каналов, будет интересна стратегия контекстной рекламы, которая позволит получать лиды (клиентов) в пределах достаточно низкой себестоимости, при этом их малое количество — критичным являться  не будет.

Для других компаний, например подпертых постоянными затратами на содержание отдела продаж, будет предпочтительна стратегия позволяющая получить за определенный период максимальное количество лидов, при этом иногда они даже будут готовы переплачивать за стоимость лида, ради того что бы максимально загрузить собственных менеджеров. В такой ситуации эффективность контекстной рекламы уходит на второй план и это понятно.

В первом случае, люди имеют достаточно времени для экспериментов. Во втором, будут стремиться получить результат как можно быстрее. Вот только «быстро» крайне редко получается еще и «качественно».

Я не сторонник быстрых сливов бюджета, поэтому всегда рекомендую клиентам и партнерам, начинать контекстную рекламу с набора пула низкочастотных запросов, качество которых, в роли «целевых и потенциально продающих»  — не вызывает сомнений. Дополнительно к этому, использовать набор слов, употребление которых в заголовках и текстах объявлений, способно существенно повысить фокусировку на целевую аудиторию нашего «оффера», а в конечном счете – максимальную эффективность контекстной рекламы.

Именно такие запросы, как правило, позволяют получить самые высокие показатели конверсии и минимальную стоимость привлечения клиента. Мой опыт ведения рекламных компаний показал, что «пустые клики», как результат не точности настроек кампании, обычно оказывают гораздо большее влияние на стоимость лида, чем средняя стоимость клика в нише, определяемая активностью конкурентов.

В следующем выпуске постараюсь детально описать свою стратегию настроек и тестирования кампании в Яндекс Директ или Google Adwords, которая позволяет получить эффективную контекстную рекламу с высокими параметрами окупаемости.

The post Контекстная реклама: Как оценить эффективность? first appeared on Biznes2X.