С чего все начиналось (точка А)
Ко мне обратился собственник мини-типографии. Запрос был не типичный:
«В принципе, у нас все хорошо! Используем несколько каналов лидогенерации. Типография имеет стабильную загрузку. Тем не менее, хотелось бы и увеличить объемы продаж, поэтому готовы заплатить, если нам настроят еще какой-нибудь канал лидогенерации.»
Чтобы лучше понять ситуацию Клиента, я запросил и внимательно изучил статистику по существующим каналам. Стоит отметить, что компания действительно использовала более 10 каналов (что встречается весьма редко) и статистика была достаточна информативной.
Внимание мое привлекли данные по рекламе в Директ и Адвордс, и вот почему:
- Во-первых: в каждой рекламной системе тратилось порядка 10 тысяч рублей, что явно мало для компании, которая заявляет о желании нарастить объем продаж и при этом располагает рекламным бюджетом.
- Во-вторых: насторожило, что оценка эффективности рекламных кампаний не детализировалась по товарным группам. Рассчитывалась только средняя стоимость заявки, а на какую именно продукцию были эти заявки (визитки, открытки, буклеты, листовки, флаеры или что-то иное) не учитывалось. А так как средний чек для заказов некоторых видов полиграфической продукции существенно различается, то оперировать средней стоимостью заявки — не корректно.
По результатам аудита было предложено: В первую очередь разобраться с контекстной рекламой и оптимизировать существующие кампании, и только после этого, если останется рекламный бюджет, который мы не можем реализовать с плановой эффективностью, будем тестировать и подключать новые каналы.
В ответ прозвучало, что смысла особого в этом Клиент не видит по той причине, что увеличивать бюджет они уже пробовали, ни к чему хорошему это не привело. Средняя стоимость заявки резко возрастала, а количество заявок прибавлялось незначительно. Более того, заявки из контекста приходят преимущественно на визитки, т.е. на самую дешевую продукцию, а на продукцию более дорогую (буклеты, брошюры, листовки, флаеры), заявок практически нет.
Такое заявление еще больше усилило мои подозрения, и я настоял на проведение аудита и оптимизации рекламных кампаний.
Что было сделано?
При проведении аудита выяснилось, что рекламные кампании были настроены таким образом, что контролировать расход рекламного бюджета для разных видов продукции не представлялось возможным.
Как следствие, почти 30% рекламного бюджета съедала реклама визиток т.к. запросы, связанные с этой продукцией обладают существенно большей частотностью, а активность конкурентов для них — минимальна.
Для рекламы «офсета» использовались, в том числе и информационные запросы, в результате на это направление «уходило» почти 45% всего рекламного бюджета. В итоге на рекламу более дорогой продукции (буклеты, брошюры, листовки, флаеры), которую собственно и хотел бы продавать Клиент в больших объемах, суммарно тратилось не более 23% рекламного бюджета.
Ниже представлена диаграмма, отражающая плановое и фактическое распределение рекламного бюджета по видам полиграфической продукции до оптимизации рекламных кампаний.
В результате такого распределения (точнее, по причине бесконтрольного расходования) рекламного бюджета суммарная доля заявок на более дорогую продукцию (буклеты, брошюры, листовки, флаеры) составляла всего 15 -16%.
Результаты оптимизации (точка Б)
После того как была выполнена оптимизация рекламных кампаний распределение рекламного бюджета максимально приблизилось к плановым ориентирам. Данные по структуре рекламных затрат «До» и «После» оптимизации представлены на диаграммах ниже.
Теперь на рекламу наиболее дорогих видов продукции, как и планировалось Клиентом, тратилось 62% процента рекламного бюджета. А суммарная доля заявок на дорогие виды полиграфической продукции выросла почти в 2 раза, с 15,5% до 29,9%. Распределение заявок по видам продукции после оптимизации рекламных кампаний представлено на диаграмме.
Динамика роста общего числа заявок
Как уже отмечалось ранее, мы делали оценку эффективности рекламных кампаний раздельно для каждого вида полиграфической продукции, но до начала проекта аналогичных данных у Клиента не было, поэтому для корректного сравнения показателей «До» и «После» мы также рассчитали средние показатели по стоимости заявки для новых рекламных кампаний.
Данные по динамике средней стоимости заявки представлены в таблице.
За 4 месяца общее число заявок на полиграфическую продукцию из контекстной рекламы выросло более чем в 7 раз. При этом средняя стоимость заявки была снижена почти на 30%.
Вместо отзыва
Выводы и рекомендации
1.На практике, абсолютное большинство компаний имеют ограниченный маркетинговый бюджет. В такой ситуации, единственной эффективной стратегией может быть только «стратегия фокусирования».
Если ваша компания предлагает несколько продуктов или услуг с разной доходностью – фокусируйтесь на рекламе самого доходного продукта. Если вероятность покупки со стороны женщин выше, чем со стороны мужчин – настраивайте рекламу только на женскую аудиторию (или наоборот). Ограничивайте гео-сегменты и т.д.
Если в результате тестирования несколько рекламных кампаний показали разную стоимость привлечения клиента – незамедлительно перекладывайте большую часть бюджета в самую эффективную кампанию, оставляя для тестов не более 15-20% рекламного бюджета.
2.Если вы рекламируете несколько продуктов, обладающих разным средним чеком или доходностью сделок — обязательно оценивайте эффективность рекламных кампаний отдельно для каждого продукта.
PS/
Если вам интересно узнать насколько может быть снижена стоимость заявки в ваших рекламных кампаниях – пишите мне в WhatsApp или Telegram.
