С чего все начиналось? (точка А)
В начале 2017 года взял в работу медицинский центр. Боль у клиента была традиционная:
«Работаем с разными подрядчиками по SEO и по контексту. Платим много, результат не устраивает. Пробовали менять подрядчиков – не помогает. Динамика показателей за последний год — отрицательная. Готовы сменить подрядчиков в очередной раз, но как проверить компетентность новых соискателей – не понятно».
Кто сталкивался c продвижением медицинских услуг – знает, что ситуация в этих нишах действительно не простая: высочайшая конкуренция, низкий уровень доверия к рекламе со стороны пациентов, масса ограничений со стороны рекламных систем и т.д. Как следствие, реклама часто мало эффективна или даже не окупается с первой покупки.
Что сделано?
Провели seo-аудит сайта и незамедлительно расстались с существующим подрядчиком. Запустили новые рекламные кампании в Яндекс.Директ и Adwords. Однако, с учетом особенностей ниши, рассчитывать на быстрый и значительный прирост целевого трафика возможности не было.
Единственно, за счет чего можно было бы быстро повысить эффективность системы лидогенерации, были «скрипты продаж». В клинике действовала традиционная двухуровневая система продаж: первичные обращения обрабатывали администраторы, они приглашали потенциального клиента прийти в клинику для консультации со специалистом, а уже на консультации, специалисты продавали основной продукт. Средний показатель конверсии для администраторов составлял 26,6%.
Существующий скрипт больше походил на рассказ-презентацию о Клинике, преимуществах методиках и программах. Часто потенциальные клиенты не дожидались окончания монолога администратора, перебивали и заваливали его встречными вопросами про порядок диагностики, цены, гарантии результата и т.д.
Скрипт оптимизировали, в текст интегрировали ряд приемов из практики «успешных переговоров». Теперь администратор должен был выстраивать диалог и ни в коем случае не ввязываться в обсуждения диагнозов пациентов или деталей программы лечения. Скрипт стал проще и короче, что кроме прочего сокращало время на отработку рекламного контакта.
Что получили в итоге? (точка Б)
Результат не заставил себя ждать. Уже через месяц после начала внедрения нового скрипта, средний показатель конверсии для администраторов вырос до 40%, а на конец года составил 42,4%.
Динамика основных показателей представлена в таблице.
Выводы и рекомендации
1. Важность комплексного подхода: Для достижения значимых результатов в маркетинге необходимо учитывать не только внешние факторы (SEO, контекстная реклама), но и внутренние процессы компании, такие как качество обработки входящих обращений («скрипты продаж»).
2. Эффективность скриптов продаж: Оптимизация скриптов с интеграцией приемов успешных переговоров значительно повысило конверсию первичных обращений, что свидетельствует о важности правильной коммуникации (формировании диалога) с клиентами.
3. Постепенное улучшение показателей: Несмотря на высокие ожидания относительно результатов рекламных кампаний (внешних факторов), заметный рост эффективности продаж произошел благодаря оптимизации внутренних процессов. Это подчеркивает важность долгосрочной стратегии и постепенных улучшений.
4. Важность адаптации к специфике отрасли: Работа в высококонкурентной сфере требует нестандартных решений и учета всех особенностей рынка, включая ограничения рекламных платформ и низкий уровень доверия клиентов.
Если вам интересно сделать аудит собственных рекламных кампаний и скриптов продаж – пишите в WhatsApp или Telegram.
