Ведение контекстной рекламы имеет ряд сложностей и связаны они в первую очередь с тем, что пока мы не получили реальных продаж и не имеем сквозной статистики в воронке, завязанной на конечный результат (стоимость привлечения реального клиента) — мы не можем сделать заключение о том, допустима ли для нас такая стоимость привлечения клиента и сколько клиентов по допустимой себестоимости мы вообще могли бы получать из этого канала.
В большинстве случаев специалисты, которые берутся за ведение контекстной рекламы, оперируют исключительно техническими показателями, такими как CTR (показатель кликабельности объявлений), количество полученных кликов и переходов на сайт (лендинг). Все это промежуточные технические показатели, которые, конечно же, надо отслеживать, но сделать вывод о том насколько оптимальны значения данного показателя в данной конкретной кампании, если она не дает продаж — нельзя!
Много раз мне приходилось слышать примерно следующие рассказы:
С настройками кампании в Директе у нас все хорошо! Я посетил специальный вебинар и сделал настройки, которые дали супер высокий CTR!
Вопрос: Какие продажи были по этой рекламе?
Ответ: А продаж почему-то не было ….
И что самое интересное, человек находится в полной уверенности, что с настройками все было «хорошо». Отсутствие продаж — это не повод включить голову. Интересно, какие цели преследовал человек, если потратив денег на ведение контекстной рекламы и не получив продаж, он остался доволен рекламной кампанией и её результатами?
На самом деле, высокий CTR при отсутствии продаж скорее указывает на то, что вы попали мимо целевой аудитории или ваше рекламное объявление вводит людей в заблуждение и оффер (коммерческое предложение), который они видят после перехода на посадочную страницу — категорически не соответствует их ожиданиям.
Кроме того, бывают и объективные трудности. Типичная ситуация, ведение контекстной рекламы для салона каких-нибудь популярных услуг в пределах Москвы. Услуга такова, что клиент не поедет ради неё достаточно далеко. Эффективно ограничить показы объявлений в пределах города стандартными настройками Директа или AdWords — мы практически не можем. В итоге объявления кликают жители самых разных районов города, переходят на лендинг, видят адрес салона, понимают, что это далеко — уходят с сайта, не совершив целевого действия.
Вот вам и ведение контекстной рекламы с высоким CTR, но без продаж в итоге. И высокий CTR в такой рекламной кампании – это есть скорость слива вашего бюджета. А что в этом хорошего?
Вопрос: Высокий CTR — это хорошо?
Высокий CTR — это всегда хорошо для владельцев рекламных систем. Именно поэтому на бесплатных вебинарах они учат, как его получить. А вот нужен ли высокий CTR для рекламодателя — сильно зависит ситуации в которой находится бизнес и от целей, которых надо достичь благодаря рекламной кампании.
Что делать? — Использовать стратегии и подходы, которые позволят избежать ситуаций, описанных выше. Об этом и поговорим в следующем выпуске.
